SocialMedia Scoring

Die nackten Facebook-Fan- und Twitter-Follower-Zahlen sind rein quantitative Werte, die einer genaueren Untersuchung bedürfen (siehe auch den Beitrag “Vom Mythos der Fanzahlen“). Mit dem Klout-Score und dem PeerIndex besteht die Möglichkeit, den Interpretationsspielraum deutlich zu reduzieren. Sie sind zugleich der Versuch, qualifizierte(re) Aussagen über die SocialMedia-Aktivitäten der Medien darzustellen. Ein kleiner Lokalsender hat logischerweise weniger Fans als ein bundesweiter Fernsehsender. Das heißt aber nicht, dass er qualitativ schlechter sein muss. Möglicherweise beteiligen sich verhältnismäßig viele User an den Facebook-Kommentaren des Lokalsenders oder retweeten den Post via Twitter; alles erwähnenswerte Pluspunkte. Der Klout-Score und der PeerIndex ermöglichen genau diese Analyse. Beide SocialMedia Analytics sind allerdings noch im Beta-Status, gelten aber schon jetzt als die derzeit beste Möglichkeit, die Netzwerke zu analysieren.

Die ideale Medien-Währung?

Um es gleich vorwegzusagen: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für einen Score-Wert, der zwischen 0 und 100 ein Netzwerk bewertet. Ursprünglich war für www.TRAXY.de auch geplant, die Quote ins Spiel zu bringen: Wie viele Hörer hat der Sender in einer Durchschnittsstunde? Wie hoch ist die Auflage einer Zeitung? Und wie schaut’s mit der Fernsehquote aus? Oder anders gefragt: Wieviele meiner Hörer, Zuschauer und Leser erreiche ich über die Sozialen Netzwerke? Die rund 2.000 erfassten Medien sowie die häufig ändernden und manchmal gar nicht öffentlich verfügbaren Reichweiten machen diese Idee aber aus praktikablen Gründen zu Nichte. Der Aufwand stünde in keinem Verhältnis. Darüber hinaus ist es fraglich, ob zwischen Reichweite und SocialMedia-Werten ein monokausaler Zusammenhang besteht. Nichtsdestotrotz gibt es Wege, die Interaktionsraten zu analysieren. In den Klout-Score und den PeerIndex fließen die wichtigsten Werte mit ein: Neben den reinen Facebook-Fan- und den Twitter-Follower-Zahlen auch die Aktivitäten der User und Page-Betreiber.

So berechnen die SocialMedia-Analytics den Score

Der Klout-Score und der PeerIndex werden u.a. aus den Follower-Zahlen, den @-Mentions und Retweets bei Twitter, sowie bei Facebook aus den Fanzahlen, Kommentaren und der Anzahl der Likes berechnet. Der Score-Wert beschreibt einen Wert zwischen von 0 und 100, wobei 100 den besten darstellt. Klout analysiert auch zahlreiche weitere Dienste (wie Google+, YouTube, Foursquare, tumblr, flickr oder LinkedIn). Der PeerIndex ist in der Entwicklung hingegen noch nicht so weit und bietet nur Twitter, Facebook und LinkedIn an. Sollten Sie für Ihr Medium trotz Facebook-Page nur eine Null als Score erhalten, lesen Sie bitte den nachfolgenden Abschnitt zur Optimierung Ihrer Score-Werte.

So geht’s: Optimieren Sie Ihre Score-Werte!

Als Betreiber eines Twitter- oder Facebook-Accounts sollten Sie sich bei Klout und dem PeerIndex gesondert registrieren und Ihre zusätzlichen Sozialen Netzwerke manuell eintragen. Standardmäßig werden nur Twitter-Accounts analysiert, und es ist ja auch klar: Woher sollen die Analytic-Dienste von sich aus auch wissen, dass diese eine Facebook-Seite zu einem bestimmten Twitter-Account gehört? Diese Verknüpfung müssen Sie logischerweise selber erledigen; erst dann werden Ihre Score-Werte auch korrekt berechnet. Wichtig bei Klout: Klicken Sie anschließend auf “Connect as a Facebook page you mange” (siehe nachfolgenden Screenshot), da nicht das persönliche Facebook-Profil, sondern natürlich die Facebook-Seite Ihres Mediums analysiert werden soll.

Im anschließenden Dialog können Sie die Facebook-Seite auswählen, die Sie mit dem Twitter-Account verknüpfen möchten. Schauen Sie sich als Beispiel das Klout-Profil und das Peer-Profil von TRAXY.de an.

Analysezeitraum

Genauso wie die Facebook-Fan- und Twitter-Followerzahlen werden auch der Klout-Score und der PeerIndex auf www.TRAXY.de täglich aktualisiert. Jeden Morgen um 6 Uhr sehen Sie die neuesten Werte. Die vorangegangenen Werte werden in den jeweiligen Medienprofilen oder bei den Medienvergleichen als Diagramm archiviert. In den (Bundes)Ländern, speziell in den interaktiven Tabellen, befinden sich also ausschließlich die aktuellsten Werte. Als Premium-Mitglied können Sie sogar komfortabel den Dateiexport nutzen und sehen aktuellere Werte.

Schwachpunkte der SocialMedia Analytics

Auch wenn sie sehr effizient wirken, haben auch sie Schwachstellen, die erwähnt werden sollten:

Impressions

Nur Page-Administratoren können in den Insights bei Facebook z.B. die Impressionen (also Aufrufe eines Post oder der gesamten Page) einsehen. Diese Daten sind öffentlich nicht abrufbar, können somit über die Schnittstelle von Facebook nicht analysiert werden. Twitter bietet erst seit Kurzem eine eigene, aber ebenfalls nicht öffentliche Statistik-Funktion an.

Registrierung erforderlich

Standardmäßig wird nur der Twitter-Account analysiert. Sie müssen (wie bereits oben beschrieben) eine Facebook-Page oder ein anderes Soziales Netzwerk manuell hinzufügen, damit die Score-Werte richtig berechnet werden können. Eine Registrierung ist somit zwingend erforderlich.

Das Geschäftsgeheimnis

Es ist auf der einen Seite aus wirtschaftlichen Gründen verständlich, auf der anderen Seite muss trotz der (subjektiv gesehen) nachvollziehbaren Werte die Tatsache im Auge behalten werden, dass die SocialMedia Analytics (und nicht nur der Klout-Score und der PeerIndex) ihre Berechnungsmodelle geheim halten. Es ist also streng genommen nicht nachvollziehbar, wie ein Score-Wert entsteht. Die fehlende Transparenz ist zu kritisieren.

Nur mit Twitter

Die API-Schnittstelle von Klout und Peer, mit der die Werte auch automatisiert in die TRAXY.de Datenbank übertragen werden können, bietet derzeit nur die Möglichkeit an, nach einem Twitter-Account zu suchen. Einfach ausgedrückt fragt diese Website die Analytics an: Das ist der Twitter-Account, übergebe mir den Score-Wert. Das bedeutet, dass Medien, die keinen Twitter-Account führen, vom Scoring ausgeschlossen sind oder zumindest für diese Website nicht aggregiert werden können. In Anbetracht der zunehmenden Bedeutung von Facebook und google+ wird sich diese Verfahrensweise mit Sicherheit noch künftig ändern.

Fazit

Es gibt mehrere Möglichkeiten und zahlreiche externe Dienste für ein Scoring-Berechnungsmodell oder einen Quotienten. Eine perfekte Währung gibt es nicht, das sollte jedem klar ein, Spielraum für Interpretation wird es immer geben. Trotz dessen bilden die Werte von Klout und dem PeerIndex im Vergleich zu den reinen Fan- und Followerzahlen eine qualifiziertere SocialMedia-Währung ab.